Kodėl šuo vizgina uodegą?
Nes jis protingesnis už uodegą.
Jei uodega būtų protingesnė, ji vizgintų šunį.
(Larry Beinhart. Wagging the Dog: A Novel)
VO puslapiuose jau keletą kartų buvo paskelbta medžiaga apie tai, kaip viešųjų ryšių technologijos veikia masę. Taip, bet kokia yra PR veiklos vieta ir vaidmuo bendravimo procese? Kokiomis komunikacijos formomis „viešieji ryšiai“gali deformuoti, pertvarkyti ir kartais pakeisti mus supančią informacinę aplinką ir pačią joje esančių komunikatorių sąveikos prigimtį. Visų pirma reikėtų pasakyti, kad PR yra būtent komunikacijos praktikų sistema, apimanti absoliučiai viską: televizijos diktoriaus išvaizdą ir nuoširdų ar tvirtą balsą bei bendrą viso informacijos srauto kryptį. Tai yra, kaip, ką ir kokia forma rašyti ir atitinkamai apie ką rašyti (ir ką parodyti) visai nereikia.
Žinoma, visi matėte šį plakatą …
Komunikacinės veiklos reiškinius svarstė žymus amerikiečių tyrinėtojas ir teoretikas informacijos klausimų srityje Jamesas Grunigas, įvardijęs keturis pagrindinius viešųjų ryšių praktikos modelius. Jo modelį šiandien priima viso pasaulio specialistai, jame yra keturi asimetriniai ir simetriški komunikacijos modeliai.
Pirmasis modelis, PR manipuliavimo ir propagandos forma, buvo žinomas labai seniai. Geras tokio modelio pavyzdys šiandien yra reklama, skatinanti prekių pardavimą ir kt. Tai asimetriškas modelis ir apsiriboja vienpusiu bendravimu su visuomene. Tuo pačiu metu kai kurie žmonės, naudodamiesi informaciniu spaudimu, bando patraukti auditorijos dėmesį ir gauti iš jos reikiamus veiksmus. Šio modelio informacijos gavėjas yra pasyvus objektas, o perduodamų duomenų objektyvumas neturi reikšmės („planeta Nibiru skrenda į Žemę ir netrukus susidurs su mumis!“). Juk tokio bendravimo tikslas - visuomenės dėmesys.
Čia turėtume šiek tiek nukrypti ir paklausti skaitytojų apie žmones, kurių išsilavinimas dažniausiai tampa čigonų apgaulės aukomis? Ar manote, kad tie, kurie turi žemiausią išsilavinimą? Bet ne! Vidaus reikalų ministerijos duomenys rodo kitaip! Dažniau žmonės susiduria su nebaigtu aukštuoju! Ir aukščiausias! Ir kodėl? Bet kadangi jie girdėjo apie telepatiją, telekinezę, hipnotizmą, hipnozę ir … jie taip pat buvo auklėjami. Tačiau kai kuri pusiau raštinga mergina iš Tmutarakano (o tokių buvo ir anksčiau, ir dabar yra) to nežino, bet mama jai pasakė - „čigonai apgaudinėja, tai padarys - pasakyk man, eik į..! " Ji taip elgiasi, ir kaip tokį kvailį galima apgauti? Tuo tarpu „išsilavinusiems“pirmiausia kilo mintis - „o kas, jei?“, „O kas, jei Nibiru vis tiek kris?!“. Dėl šio "kas būtų, jei?" jie gaudomi! Ir čigonai, ir … „sielų gaudytojai“, turintys universitetinį išsilavinimą! Nors toks darbas išlygina daug etinių informacinio poveikio visuomenei aspektų. Tai yra, pagrindinės šio modelio priemonės yra propaganda ir agitacija. Jie dažnai painiojami, kaip ir damaskas bei Damasko plienas, tačiau juos atskirti labai paprasta. Propaganda kreipiasi į bendrąjį, o agitacija į konkretųjį! Pavyzdžiui, „Tegyvuoja laisvė, lygybė ir brolybė!“. (Didžiosios Prancūzijos revoliucijos šūkis) yra propaganda. "Balsuokite už žmonių draugą Jeaną Paulių Maratą - tikrąjį nuskriaustųjų gynėją!" Ar susijaudinimas. Arba: "Prieš valgydami nusiplaukite rankas!" - sveikos gyvensenos propagavimas. "Prieš valgydami su sriuba nusiplaukite rankas!" - agitacija.
Dabar pereikime prie antrojo PR praktikos modelio „pagal Grunigą“- visuomenės informavimo. Pagrindinė mintis čia yra ne gauti viešumą ar reklamą, o suteikti gyventojams kuo daugiau teisingos ir tikslios informacijos. Tačiau informacijos srautas išlieka asimetriškas, vienpusis. Šį viešųjų ryšių modelį šiandien naudoja vyriausybinės įstaigos, visuomeninės ir politinės organizacijos, asociacijos ir ne pelno siekiančios struktūros. Tokiu atveju informacijos subjektai patys sprendžia, kokią informaciją visuomenė turi žinoti. Ir čia daug kas priklauso nuo jų sąžiningumo ir padorumo, profesinių įgūdžių ir … pinigų! Tačiau čia taip pat yra tam tikrų spąstų. Daug ką galima padaryti naudojant paprastą informaciją. Žiūrėkite pilnametražį filmą „Sukčiavimas arba uodegos vizginimas šuniui“ir … gausite išsamų supratimą, kaip tokia informacija gali būti vykdoma „visuomenės“labui!
Trečiasis modelis yra dvipusis asimetriškas bendravimas. Kaip tai suprasti? Ir taip! PR darbas atliekamas atsižvelgiant į tikslinių auditorijų tyrimą ir jų reakciją į tą ar tą informaciją. Yra teigiama reakcija arba jos tikimasi - mes suteikiame informaciją. Reakcija neigiama - mes neduodame! Tai reiškia, kad šis modelis turi grįžtamąjį ryšį (apklausos, tikslinės grupės, interviu), tačiau viso to reikia tik norint suplanuoti efektyvią viešųjų ryšių kampaniją, sulaukti pagrindinių visuomenės grupių palaikymo ir … iš jo išgauti pinigus ir gauti palaikymas! Žiūrėkite šiuo atžvilgiu labai įdomų amerikietišką filmą „Kate ir Leo“ir aiškiai pamatysite, kaip tai daroma. Šiuo atveju viešieji ryšiai naudojami siekiant įtikinti ar priversti visuomenę sutikti su organizacijos ar struktūros nuomone, o ne atvirkščiai. Šį viešųjų ryšių modelį dažniausiai naudoja komercinės struktūros, tačiau valstybė jo taip pat nevengia.
Kaip matote, šis modelis grindžiamas tuo, kad informacijos šaltinis, tai yra, subjektas suvokia poreikį atsižvelgti į aplinkos nuomonę ir jos įtaką organizacijos interesams. Todėl šiuo atveju PR iš propagandos virsta daugiau ar mažiau socialiai atsakinga komunikacine veikla. Tai yra, tai vis tiek yra geriau nei tik propaganda, agitacija ir „informavimas“, nes visa tai tiesiog primetama žmonėms, neatsižvelgiant į jų interesus. Išnaudojamas žmogaus potraukis žinioms ir naujovėms!
"Skrybėlė ir akiniai reiškia šnipą!" 1954 metų plakatas
Dvipusis simetrinis komunikacijos modelis šiandien yra pažangiausias, sudėtingiausias, efektyviausias ir brangiausias. Institucija ar organizacija šiuo atveju bando užmegzti partnerystę su visuomene, abipusiai priimtina. O PR tikslas yra pasiekti organizacijos vadovybės ir visuomenės tarpusavio supratimą, kuris turi įtakos organizacijai. Šiuo atveju organizacija kaip šaltinis ir visuomenė kaip informacijos gavėjas negali būti laikomi, nes tarp jų užmezgamas lygus dialogas. Galime pasakyti, kad ir čia yra vietos apgaulei. Taip, ji visada egzistuoja, tačiau žmonės, pastebėję tokią apgaulę labai greitai (arba ne greitai, bet anksčiau ar vėliau), nustos pasitikėti tokia organizacija, ir ji praras ne tik savo kreditą, bet ir pinigus, o be jų - niekur !
Čia abi bendravimo proceso pusės turėtų būti suvokiamos kaip grupės, kurios pasiekia tarpusavio supratimą ir gali veiksmingai bendrauti. Net jei jie vienas kito nemyli. Tarkime, jūs turite degtukų, o aš turiu dėžutes. Mes galime nekęsti vienas kito, kiek norime, bet tik kartu užkursime ugnį. Tai reiškia, kad profesionalaus PR žmogaus užduotis yra rasti tokius sąlyčio taškus ar net juos sukurti dirbtinai. Tiesa, pasak Grunigo, šis modelis retai dominuoja, nes reikia nuolat ieškoti kompromiso. Dėl šios priežasties gerokai sumažėja visuomenės ir viešųjų ryšių veikėjų informacijos sąveikos efektyvumas. Be to, dauguma žmonių nėra labai protingi ir išsilavinę, todėl jiems labiau patinka „greiti“, „paprasti“ir „veiksmingi“sprendimai.
Visi keturi šie modeliai yra įgyvendinami pagal pasirinktas strategijas, ir yra tik du iš jų. Racionali (dalykinė) viešųjų ryšių praktikos strategija patraukia potencialios auditorijos protą ir pateikia argumentų, kurie turėtų informuoti ir įtikinti oponentus. Juose tiriamieji savo argumentus aprengia ne tik žodine forma, bet ir aiškumo dėlei naudojasi piešiniais ar grafikais, kurie gali sustiprinti ir sustiprinti tai, kas pasakyta.
Informacinės įtakos auditorijai proceso diagrama.
Emocinės (asociatyvios) PR praktikos strategijos skirtos jausmams, prisiminimams (o laikas ištrina blogus prisiminimus, bet atmintyje išsaugo gerus!), Emocijoms, pasąmonę; jie veikia žmones per idėjų asociaciją. Mėgstamiausia taktinė technika šiuo atveju yra grafinis vaizdas (piešinys, simbolis), o spalvų schemai netgi suteikiama didelė reikšmė. Pavyzdžiui: storas pilvas buržuazas su juoda skrybėlaite ir lieknas darbininkas su raudona Budenovka, 30-ojo dešimtmečio „griovėjas“, visada dėvintis skrybėlę ir akinius bei su „šepetėlio“ūsais (idealus vaizdas kinas yra menininkas M. Gluzsky!). Kartais viešųjų ryšių veikloje abi šios strategijos naudojamos vienu metu, kurios taikomos skirtingoms auditorijoms.
- Niekšas iš karto matomas! M. Gluzsky filme „Paskutinis colis“.
Pagal išraiškos būdą PR praktika skirstoma į „kietą“ir „minkštą“. „Sunkiai pasiekiama“viešųjų ryšių kampanija turi trumpalaikius tikslus-daryti įtaką visuomenei taip, kad ji nedelsdama imtųsi veiksmų per prašmatnius ir iš išorės nukreiptus įvykius. „Švelnios“viešųjų ryšių kampanijos tikslas yra ne tik suteikti informacijos apie konkretų projektą, bet ir sukurti aplink jį palankią atmosferą. Dažniausiai tai pasiekiama per emocinį poveikį, simboliką, gilius motyvus, turinčius įtakos jausmams. Tokia viešųjų ryšių kampanija skirta vidutinės trukmės laikotarpiui.
Bet kokiu atveju visada turėtumėte prisiminti, kad auditorijos atsakas į informaciją yra nelinijinis: jis peržengia suvokimo ir prisotinimo slenksčius, todėl PR žmogus turėtų organizuoti savo darbą taip, kad jo kampanija būtų tarp jų, aukščiausio lygio zonoje efektyvumo, o ne viršyti soties ribą. Tokiu atveju jo pastangos bus veltui, o pinigai bus švaistomi. Yra net tiksliai išmatuotas „paveikslėlių“įspūdžių skaičius, keliantis susidomėjimą ir pasitikėjimą. Tada - „ženklas“pasikeičia!
Na, geriausias visų aukščiau išvardytų pavyzdys gali būti V. V. rinkimų kampanija. Žirinovskis, įvykdytas 2000 -ųjų pradžioje su šūkiu "Mes už vargšus, mes už rusus!" Tikriausiai kas nors prisimena šiuos didžiulius reklaminius stendus, kurie užpildė visą šalį? Tada iš karto paklausiau savo studentų, studijavusių viešąjį ryšį: „Ar kas nors balsuos už jį tokiu šūkiu?“. Tarp 50 žmonių nebuvo savanorių! Tada aš pasiūliau apklausti po 10 žmonių ir sužinoti jų nuomonę apie šį šūkį ir ar jie balsuotų už Liberalų demokratų partiją. Paaiškėjo, kad jų yra labai mažai! Be to, vienas iš „aktyvistų“buvo bedarbis jaunuolis, kuris pasakė: „Žirikas yra šaunuolis!“.
Tačiau rinkimai parodė, kad jis įveikė 5% barjerą ir liko Dūmoje. Tai reiškia vieną dalyką: buvo atliktas tyrimas, kuris parodė, kad yra tikslinė auditorija (CA), kuri „atves“prie šio šūkio ir suteiks dar vieną terminą. Bet kadangi jis yra mažas, tada į jo „poreikius ir siekius“galima nekreipti dėmesio! Ir tada atsiras nauja tikslinė auditorija, jai bus sukurtas naujas šūkis, skirtas jausmams, ir … bus užtikrintas naujas buvimo terminas. Puiku, ar ne?
